Adlige Krisenkommunikation

So, nach langer langer Zeit mal wieder ein Post – demnächst auch wieder regelmäßig.

Dabei ist ja so vieles passiert in den vergangenen Wochen, das aus kommunikationsprofessioneller Sicht beachtliches Anschauungsmaterial bot. Heute ein paar Worte zum zwar nicht mehr ganz taufrischen, aber durch einen kürzlich versandten Anwaltsbrief (natürlich mit kurz darauf folgender inhaltlicher Kehrtwendung) zumindest kurzzeitig wieder aufgetauten Fall des adligen Doktoranden Karl-Theodor zu Guttenberg.

Interessant (auch aus der etwas weiteren Distanz) insbesondere deshalb, weil das Kommunikationsverhalten des Freiherrn in praktisch jedwedem Schritt den Grundlagen des Krisenmanagements – “wie man es nicht machen sollte” – entsprach.

Ganz am Einstieg zunächst der Klassiker: Wenn ein Krisenfall eintritt (und naturgemäß noch keine umfänglichen Informationen zur Verfügung stehen), unbedingt dementieren oder kleinreden (siehe auch BP: “eine winzige Menge Öl, angesichts des riesigen Ozeans”).

Ebenso KTG: ““Der Vorwurf, meine Doktorarbeit sei ein Plagiat, ist abstrus” (16. Februar). Damit ist die Fallhöhe vorgegeben – jedes Abweichen von dieser kategorischen Einstiegsposition ist zwingend mit dem weitegenden bis kompletten Verlust der Glauwürdigkeit verbunden; und diese (verbunden mit dem aus Glaubwürdigkeit erwachsenden Vertrauen) ist bekanntlich der wichtigste Schutzdamm, den in einer Krisensituation zur Verfügung steht. Das ursprüngliche Dementi oder die Verniedlichung des Krisenauslösers bohrt die Fundamente dieses Damms auf.

Unter dem Druck zunehmender Enthüllungen, insbesondere durch die Internetgemeinde auf Guttenplag, sah sich der Freiherr zwei Tage später zu einem kleinen Schritt nach vorne genötigt (Regel zwei der Krisenkommunikationsversager: immer nur dann etwas zugeben, wenn es überhaupt nicht mehr zu leugnen ist), der aber weiterhin in erster Linie eine Beschönigung war: “Es wurde allerdings zu keinem Zeitpunkt bewusst getäuscht oder bewusst die Urheberschaft nicht kenntlich gemacht. Sollte sich jemand hierdurch oder durch inkorrektes Setzen und Zitieren oder versäumtes Setzen von Fußnoten bei insgesamt 1.300 Fußnoten und 475 Seiten verletzt fühlen, so tut mir das aufrichtig leid” (18. Februar). Das “vorübergehende Ruhenlassen” des Doktortitels war der wohl schon verzweifelte Versuch, die Kontrolle über das Geschehen zu wahren und dennoch den ursprünglichen Unschuldsgestus beizubehalten.

Die erprobte Theorie der Krisenkommunikation aber weiß: sind einmal die ersten Falschaussagen entlarvt, werden die Medien (und heutzutage auch die Internetgemeinde) anfangen, auch über das akute Krisenthema hinaus nach alten Fehlern, Versäumnissen, “Leichen im Keller” zu suchen und in aller Regel auch zu finden. Diese alten Sünden fügen sich zum bereits negativ gefärbten Bild, das der Krisenauslöser abgibt, und machen es noch unschöner. Und siehe da, auch bei zu Guttenberg wurde man schnell fündig: er hätte, lediglich mit dem ersten Staatsexamen, eigentlich gar nicht promovieren dürfen – wurde die Genehmigung durch Spenden an die Hochschule sowie politische Verknüpfungen beeinflusst? So weitete sich die Kampfzone von “ein paar Fußnoten” hin zu einer Generalabrechnung mit den Werten des noch kurz vorher als untadelig angesehenen Politikers aus.

Dies veranlasste dann die – ebenfalls in der negativen Krisenbeherrschung typische – schrittweise Kehrtwende: Guttenberg nahm sich nun nach eigenen Angaben die Zeit, sich noch einmal mit seiner Arbeit zu beschäftigen, und – siehe da – nun fielen ihm doch “gravierende Fehler auf” (21. Februar). Inzwischen war bereits deutlich geworden, dass bis zu 70 Prozent seiner Arbeit aus mehr oder weniger gut getarnten Plagiatfetzen bestand.

Die Salamitaktik setzte sich fort bis zu seinem Rücktritt am 1. März – und selbst hier versuchte er noch, die Haltung der “verfolgten Unschuld” durchzuhalten, indem er seinen Rücktritt weniger auf den wissenschaftlichen Betrug als auf eine vermeintliche Medienhetze zurückführte.

Immerhin verband er das mit dem großzügigen Zugeständnise, er werde die Aufklärung der Vorwürfe vorbehaltlos unterstützen – was er nun, als erste Ergebnisse der Untersuchung der Uni Bayreuth ruchbar wurden, durch anwaltliches Vorgehen gegen die Veröffentlichung wieder konterkarierte.

Immerhin hat er damit ein weiteres Fallbeispiel geschaffen, wie durch schlechte Kommunikation ein Problem zu einer echten Krise wird:

  • Dementieren oder Kleinreden unmittelbar nach dem Ereignis, ohne ausreichend belastbare Informationen verfügbar zu haben
  • Ausschließlich reaktiv kommunizieren, wenn neue Details an die Öffentlichkeit kommen
  • Scheibchenweise zugeben, was nicht mehr zu leugnen ist
  • Angesichts der Salamitaktik holen Medien weitere Altlasten ans Licht, welche die Reputation des Krisenauslösers weiter unterminieren
  • Schrittweises Zurückweichen in der Hoffnung, zu retten, was zu retten ist, was Glaubwürdigkeit und Vertrauen endgültig runieren
  • Aufgabe mit maximalem Schaden

Dies alles ist ja keine Hexerei, sondern das Einmaleins des professionellen Krisenmanagements. Da fragt man sich natürlich – wurde der Mann nicht beraten? War er beratungsresistent?

Meine persönliche Meinung – die erste Reaktion (das absolute Dementi, das den gesamten folgenden Prozess schon vorgibt) beruhte einfach auf Nichtwissen, was in der Arbeit überhaupt drinsteht. Nur so lässt sich schlüssig erklären, dass Guttenberg wohl tatsächlich (aufgrund der ersten bruchstückhaften Informationen) nur ‘mit ein paar fehlenden Fußnoten’ rechnete; und erst als er sich dann die Zeit nahm, die Arbeit (womöglich zum allerersten Mal) gründlich zu lesen und nebenher ein wenig zu googeln, schwante ihm wohl, worum es wirklich ging.

Hätte er zu diesem Zeitpunkt die grundlegende Krisenregel “come clean with the truth, and do that quickly” beachtet, hätte er meiner Ansicht nach – man denke an die massive Unterstützung ausgewiesener Fans (und der Bild Zeitung) bis zum Zeitpunkt des Rücktritts – die Affäre durchaus überstehen können. Die zweite Regel lautet ja: “Betroffenheit und Empathie zeigen, auf die Betroffenen konzentrieren, bescheiden auftreten”. Ein klares Bekentnis der Art “ich stand wahnsinnig unter Druck, in meinen Kreisen wird ein Doktortitel einfach erwartet, da habe ich diese furchtbare Dummheit begangen und einen Ghostwriter angeheuert – es tut mir unendlich leid, und ich entschuldige mich in aller Form” hätte mit hoher Wahrscheinlichkeit den Knoten durchschlagen.

Das Gegenteil passierte, mit dem gegenteiligen Ergebnis – aus Sicht der Krisenkommunikation konnte es gar nicht anders sein.

 

Eine vollständige Anthologie der Zitate findet sich hier:

http://guttenberg-ruecktritt.de/zitate/guttenberg-zitate-von-abstrus-bis-tite…

 

 

 

 

Advertisements
This entry was posted in Uncategorized and tagged , , , . Bookmark the permalink.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s